Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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----我們擅長(cháng):
----以策略指導設計,----------------------------做有銷(xiāo)售力的廣告,-------------------------以低成本創(chuàng )造高效益!

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---服務(wù)領(lǐng)域:
1、市場(chǎng)調查與研究:
A、市場(chǎng)研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、競爭研究 E、消費者研究 F、企業(yè)內部調查研究

2、品牌策劃設計:
A、品牌戰略定位 B、品牌命名 C、USP賣(mài)點(diǎn)提煉 D、廣告語(yǔ)創(chuàng )作 E、品牌形象設計

3、新產(chǎn)品上市推廣:
A、產(chǎn)品線(xiàn)規劃 B、概念命名 C、包裝設計 D、價(jià)格體系 E、渠道運作 F、促銷(xiāo)物料 G、招商會(huì ) H、整合推廣 I、媒介計劃 J、費用預算

4、樣板市場(chǎng)運作:
A、區域招商 B、鋪貨 C、推廣促銷(xiāo)一體化方案

5、品牌整合傳播
A、廣告 B、公關(guān) C、促銷(xiāo) D、人員推廣 E、軟文炒作 F、直銷(xiāo)

6、營(yíng)銷(xiāo)策劃:
A、產(chǎn)品策略 B、價(jià)格策略 C、渠道策略 D、傳播推廣策略

7、企業(yè)形象設計:
A、CIS系統(MI理念、BI行為、VI視覺(jué)、AI聲音) B、標志設計

8、商業(yè)設計
A、包裝設計 B、廣告設計 C、推廣物料設計 D、展覽設計 E、專(zhuān)賣(mài)店/專(zhuān)柜設計 F、POP設計 G、畫(huà)冊設計 H、單頁(yè)/折頁(yè)設計

9、廣告策劃:
A、廣告主題定位 B、廣告腳本創(chuàng )意 C、電視廣告片拍攝制作 D、廣告投放策略

10、營(yíng)銷(xiāo)管理:
A、組織架構 B、營(yíng)銷(xiāo)培訓 C、客戶(hù)管理 D、績(jì)效考核 E、薪酬體系 F、危機管理

11、網(wǎng)站建設
A、網(wǎng)站策劃 B、網(wǎng)站制作 C、動(dòng)畫(huà)制作 D、應用開(kāi)發(fā) E、網(wǎng)站維護

12、影視制作
A、電視廣告片 B、企業(yè)專(zhuān)題片 C、產(chǎn)品宣傳片 D、各類(lèi)大型活動(dòng)拍攝 E、影音后期剪輯 F、多媒體制作 G、三維動(dòng)畫(huà) H、MTV攝制 I、VCD/DVD刻錄

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共創(chuàng )品牌,共贏(yíng)天下!

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軟文廣告操作八大技巧

   企業(yè)軟文廣告難寫(xiě)嗎?軟文廣告的寫(xiě)作有章可循嗎?發(fā)布軟文廣告要講策略嗎?如何讓軟文廣告沒(méi)有“廣告味”呢?……


論點(diǎn)一:提前做好軟文廣告計劃

   軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現,而廣告又是品牌目標和銷(xiāo)售目標廣告化的產(chǎn)物,最終要達到的是建設形象與獲取利潤的目的,因此,軟文廣告也應遵循計劃、組織、實(shí)施、修正的操作規律。

   軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略,善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè),也是精于低成本運營(yíng)的企業(yè),但依靠軟文廣告而迅速成長(cháng)的企業(yè)并不多,為什么?因為多數企業(yè)并沒(méi)有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎。

   “腦白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內人士已經(jīng)非常熟悉,不再多言。2003年,在西安媒體上呈現的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”,均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計劃性和計劃的系統性。

   以良治電器洗之朗為例,廣告計劃比新產(chǎn)品上市計劃早做了三個(gè)月,其中主要就是軟文廣告計劃。由于“洗之朗”是一個(gè)新品類(lèi)的產(chǎn)品,更是一個(gè)觀(guān)念性很強的新興電器,需要做大量的市場(chǎng)教育和觀(guān)念引導宣傳,因此在2003年全年廣告計劃中,軟文廣告占了70%的比例。

   每篇軟文不少于800字,并按此順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布,炒作周期為1個(gè)月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布,上市推廣周期為1個(gè)月,銷(xiāo)售目標50臺。

   此軟文計劃實(shí)施城市為西安,雖然剛上市就遭遇非典,但5月份的推廣月竟然實(shí)現銷(xiāo)售77臺,這與非常時(shí)期及時(shí)修正軟文廣告計劃有著(zhù)密切關(guān)系,筆者在后面的論點(diǎn)中再行描述。


論點(diǎn)二:給軟文擬一個(gè)新聞標題

   發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求,無(wú)非是要達到品牌宣傳目標或產(chǎn)品銷(xiāo)售目標,但寫(xiě)作軟文廣告時(shí)首先要考慮讀者的需求。

   就整篇軟文廣告而言,標題就象“臉面”一樣,能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然,僅僅吸引目光是不夠的,標題還應該讓讀者動(dòng)心,并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。

   《人類(lèi)可以長(cháng)生不老?》、《男人流行畫(huà)眉毛?》、《保肝價(jià)太高,市民怎么辦?》、《老爸老媽中毒啦》、《奧普浴霸何以“霸”京城?》……象這些優(yōu)秀的標題,不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí),而且如今記憶猶新,為什么?因為它不但象新聞標題,甚至比當時(shí)的新聞標題更吸引人。

   2003年的《華商報》上,也曾經(jīng)涌現出一批令人回味的軟文廣告標題:

   例:《一個(gè)被99%的人忽視的衛生習慣》,這是非典時(shí)期的“洗之朗”(電器產(chǎn)品)軟文標題,發(fā)表時(shí)機為當時(shí)各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際,因為洗之朗是“智能化便后清洗器”(有人俗稱(chēng):洗屁股的健康電器),這1篇1131字的軟文,完成了原計劃用10篇約8000字才能實(shí)現的市場(chǎng)教育和觀(guān)念引導宣傳,這也體現了軟文操作過(guò)程中對計劃修正的及時(shí)性和策略性。

   例:《重要提示:便后清潔方式得改改》,這是非典后期全國上下聲討衛生陋習時(shí),繼《華商報》“審視生活陋習,倡導文明生活”熱點(diǎn)專(zhuān)題新聞《入廁陋習得改改》、《家庭生活陋習應該改改》之后,良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。至此,洗之朗在軟文操作方面的快速反應、精明策劃開(kāi)始顯山露水,廣告界、策劃界和部分企業(yè)開(kāi)始密切關(guān)注并紛紛仿效,最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。

   例:《太空藥神舟三號喚醒人間》,這是神舟五號發(fā)射前,與《華商報》的新聞《神舟五號預計今升空》同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥?》、《太空菌種震動(dòng)中華》、《國藥準字神舟三號橫空出世》、《治病機理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類(lèi)三大頑疾》均為彩色半版,象新聞?dòng)植皇切侣,不是新聞(dòng)窒笮侣,廣告效果非常好,大多數人將其當新聞閱讀得津津有味。

   另外,經(jīng)常在《華商報》上頻頻出現的還有《北京同仁堂給男人提個(gè)醒》、《悲劇!為女人敲響警鐘》、《愛(ài)美的女士要當心》、《西安男人“五星級標準”考察“張大寧”》、《為什么腸清茶“瘋”行全國》等,也不失為具有吸引力的軟文標題。


論點(diǎn)三:用新聞體組織正文結構

   有了好的軟文標題,只能算成功了一半,要讓讀者更多地吸納軟文信息,軟文結構至關(guān)重要。但多數企業(yè)的企劃創(chuàng )作人員并不懂得新聞寫(xiě)作,甚至為企業(yè)服務(wù)的策劃或廣告公司的創(chuàng )作人員也不懂得新聞寫(xiě)作。此方面的人才實(shí)在匱乏,在此不論。

   筆者引用發(fā)布在《華商報》上并曾被稱(chēng)為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例,以供探討:

   《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》

   如何改變人們的便后清潔方式?如何實(shí)現以洗代擦?一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。

   據悉,“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器,是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后,通過(guò)按鍵實(shí)現溫水沖洗下身,它代替了傳統的紙擦方式,更衛生、更科學(xué)。

   記者采訪(fǎng)了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會(huì )時(shí),他說(shuō):“起初孩子說(shuō)日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品,要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對,總以為不習慣。但幾天下來(lái)對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡,而且家中還有高齡老人,對洗之朗的使用體驗都感到很滿(mǎn)意”!

   某商場(chǎng)導購向記者說(shuō):洗之朗上市之初,只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之朗是什么,而且購買(mǎi)時(shí)也毫不猶豫,因為他們在國外時(shí)就普遍使用洗之朗,對洗之朗的使用效果有貼身體會(huì )。導購還告訴記者“目前購買(mǎi)洗之朗的人,不僅僅是前衛的時(shí)尚人士,購買(mǎi)的普通市民也越來(lái)越多,大家已經(jīng)認識到了洗之朗對生活的重要性”。

   據商場(chǎng)負責人講,洗之朗上柜以來(lái)很受顧客喜歡,總是能吸引好多客人,這是我們上柜當初沒(méi)有預料到的,而且銷(xiāo)量也在迅速上升,這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯,將來(lái)肯定會(huì )成為家用電器的消費熱點(diǎn)。某建材、潔具銷(xiāo)售商也對記者說(shuō):“銷(xiāo)售洗之朗,我并沒(méi)有要求一開(kāi)始就能賣(mài)多少臺。我做代理銷(xiāo)售十幾年了,對一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常重視,洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品,但將來(lái)肯定會(huì )是家喻戶(hù)曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達到了家喻戶(hù)曉,3—5年內肯定會(huì )迅速普及,成為城市家庭的必需品”。

   記者在家居超市采訪(fǎng)的短短幾十分鐘里,洗之朗竟然賣(mài)出了5臺,消費者對這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞?

??? 在開(kāi)元商城一次購買(mǎi)2臺洗之朗的王女士對記者說(shuō)“我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之朗,已經(jīng)習慣了便后水洗,洗比擦不但干凈衛生,而且很舒服很方便,是女性預防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過(guò)話(huà)頭說(shuō)“她一聽(tīng)說(shuō)洗之朗在西安上市,就嚷嚷著(zhù)買(mǎi),順便也給老人買(mǎi)一臺。反正也不貴,才一兩千塊錢(qián),比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢(qián)”。

   據調查,洗之朗在1995年至1998年間,一臺進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在一萬(wàn)五千元左右,國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣(mài)六千元上下,雖然有過(guò)漫長(cháng)的市場(chǎng)培育,但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步,能夠購買(mǎi)者也多為當時(shí)的“有錢(qián)人”。當然,人們對衛生習慣與身體健康沒(méi)有足夠認識,也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內普遍降價(jià)50%左右,最早賣(mài)五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣(mài)到不足三千元。記者發(fā)現,洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗,有一款機型僅售980元,這能不讓市民動(dòng)心嗎?

   良治洗之朗生產(chǎn)廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)副總肖軍告訴記者:我們很重視市場(chǎng)需求,雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā),但是我們對洗之朗的市場(chǎng)前景非?春,我們將憑借科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,精工的日本技術(shù),優(yōu)勢的價(jià)格推廣市場(chǎng),我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設計滿(mǎn)足廣大消費者的潛在需求。

   截至記者發(fā)稿前了解,良治洗之朗安裝預約已經(jīng)排滿(mǎn)三個(gè)工作日,熱銷(xiāo)局面還在不斷升溫。

   筆者后來(lái)了解到,該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身,做營(yíng)銷(xiāo)策劃也有4年之久,難怪讀者在后來(lái)的效果調查中還堅持認為“就是新聞呀”。


論點(diǎn)四:善于運用新聞慣用詞匯

   在軟文的寫(xiě)作過(guò)程中,要善于運用新聞慣用的一些詞匯,來(lái)增強正文的“新聞性”,如何才能運用好新聞詞匯?

   時(shí)間、地點(diǎn)詞匯:比如“近日”、“昨天”、“正當××的時(shí)候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場(chǎng)”、“家住××街的××”等等,這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想,加深印象,淡化廣告信息。

   例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》篇首:

   14日上午10點(diǎn)30分,有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車(chē)如騰飛的巨龍蜿蜒駛入南門(mén)。數百米長(cháng)的車(chē)隊吸引了眾多行人的目光。

   “快看,這么長(cháng)的車(chē)隊,是部隊的車(chē)吧?”“不是,像結婚的車(chē)隊,好像也不對,這么多車(chē)!眱晌恍腥诉h遠看見(jiàn)車(chē)隊就大聲爭論起來(lái)。等車(chē)隊靠近后,大家才看清楚車(chē)體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。

   當然,此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面,雖然還不能稱(chēng)為純粹的軟文廣告(四張新聞圖片占了半版的3/4),但廣告文的寫(xiě)法也是值得學(xué)習的。此文的另一優(yōu)點(diǎn)筆者將在下一個(gè)論點(diǎn)中進(jìn)行引證。

   新聞源由詞匯:比如“據調查”、“據了解”、“筆者還了解到”、“在采訪(fǎng)中了解到”、“據××說(shuō)”、“筆者親眼看到”等等,這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據可查。當然,信息本身首先必須是真實(shí)的。

   《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》即是如此,全文中多處運用此類(lèi)詞匯,給軟文的可讀性添彩不少,也一步一步吸引讀者讀完全文,接受了企業(yè)所要表達的多方面信息。

   身份詞匯:一般而言,大多數企業(yè)在軟文寫(xiě)作時(shí)喜歡用“××公司”、“××產(chǎn)品”如何如何,看不到也感覺(jué)不出寫(xiě)作者的身份,這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習慣上自我角色的“找不著(zhù)北”,將會(huì )導致讀者無(wú)法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺(jué)點(diǎn),就會(huì )產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺(jué)。

   如果用“筆者”、“記者(有的媒體軟文禁用)”、“我”等身份詞匯,會(huì )讓讀者與作者“合而為一”,讀者的視角、觀(guān)點(diǎn)也會(huì )“跟著(zhù)作者的感覺(jué)走”。

   例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》一文中的“20分鐘后,車(chē)隊繞出南門(mén)。無(wú)法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣(mài)啥藥,我們只好撥打車(chē)體上標注的咨詢(xún)電話(huà)……”。像《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》一文,大量運用“記者”、“采訪(fǎng)中”、“對記者說(shuō)”等身份詞匯和語(yǔ)句,讀者的“現場(chǎng)感”像影子一樣會(huì )跟著(zhù)“記者”一起“采訪(fǎng)”。


論點(diǎn)五:廣告信息要巧妙地融合

   軟文廣告在創(chuàng )作過(guò)程中,“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是創(chuàng )作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。

   首先是“說(shuō)什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節。但我們所看到的大多數軟文廣告,求大求全,有一種使最重要的信息淹沒(méi)在了“長(cháng)篇小說(shuō)”之中的感覺(jué),反而得不償失。

   例:《海信:“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信:“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信:“變頻專(zhuān)家”是怎樣煉成的——江湖篇三》………每篇均為大報半個(gè)版,從1982年世界上第一臺變頻空調研制成功寫(xiě)到2003年6月海信推出能效比高達5.0以上的變頻空調產(chǎn)品,洋洋灑灑上萬(wàn)字。
例:《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧說(shuō):“完全可以”》、《21世紀請張大寧教你補腎》……也是如此。

   試想,在報種眾多、版面眾多、新聞眾多(網(wǎng)絡(luò )的沖擊暫且不論)的報紙媒體上,發(fā)這樣的軟文廣告,企業(yè)究竟想說(shuō)明什么?作者有寫(xiě)作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎?什么都說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)的廣告創(chuàng )作基本思想在哪里呢?

   其次是“怎么說(shuō)”。俗話(huà)說(shuō):話(huà)有三說(shuō),巧說(shuō)為妙,更何況是廣告。對于一篇軟文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結構,就會(huì )成為點(diǎn)睛之筆。

   例:《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?》一文中的“無(wú)法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣(mài)啥藥,我們只好撥打車(chē)體上標注的咨詢(xún)電話(huà)(029)8317613了解情況”!霸瓉(lái)這是國家級高新技術(shù)企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品‘神舟三號甘露聚糖肽口服液’配備的百余輛標識統一的送貨車(chē)集中亮相!

   例:《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》一文中的“記者發(fā)現,洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗,有一款機型僅售980元,這能不讓市民動(dòng)心嗎?”和《被99%的人忽視的衛生習慣》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達90%以上,歐洲、東南亞地區也早已普及。目前中國只有少數人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康’中國家電商業(yè)協(xié)會(huì )市場(chǎng)委員馬悅先生告訴記者”。

   以上兩個(gè)案例中的公司名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、電話(huà)號碼等信息,均被巧妙地安排在文章中,使讀者在不知不覺(jué)中很自然地就獲得了這些重要信息,這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式。


論點(diǎn)六:遵循新聞排版風(fēng)格設計

   軟文廣告的編排設計也是有學(xué)問(wèn)的,筆者根據多年的軟文操作經(jīng)驗總結如下,僅供參考與討論。

   字體:標題(包括引題和副題、小標題)的字體、正文的字體均應和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾(如底紋、陰影、立體等)也要和新聞的設計風(fēng)格保持一致。

   字號:除過(guò)字體的設計與新聞保持一致之外,字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣,這樣才會(huì )從整體上讓讀者感到“像新聞”。

   分欄:對較長(cháng)的軟文稿件(一般800字以上),在設計時(shí)就要進(jìn)行分欄處理。分欄時(shí),要參考發(fā)布媒體的分欄方式,嚴格把握每欄的欄寬長(cháng)度。一般大報的每版以五欄劃分,每欄約6厘米寬,小報的每版以四欄劃分,每欄約5.5厘米寬。

   邊框:每種報紙的新聞稿件邊框線(xiàn)都有其固定的風(fēng)格,如《華商報》的新聞便框線(xiàn)為3毫米的灰色(彩版為綠色或藍色),而《西安晚報》則為粗線(xiàn)條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同,甚至沒(méi)有邊框,這些都是軟文廣告編排設計時(shí)要參考的細節。

行距、字距:一般來(lái)說(shuō),新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳,1厘米的距離內只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米內可以排3.5個(gè)字。軟文編排設計時(shí)嚴格把握行距和字距的疏密,再配合字體字號的一致,足可以和新聞稿別無(wú)兩樣。

   在這一點(diǎn)上,“洗之朗軟文模式”的典范之作《一個(gè)被99%的人忽視的衛生習慣》、《重要提示:便后清潔方式得該該》、《洗之朗,西安人能接受嗎?》、《洗之朗,浴室電器新寵兒》、《衛浴裝修的完美風(fēng)暴》、《曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后》等系列軟文均嚴格把握了以上幾點(diǎn),正是因為如此,眾企業(yè)在后來(lái)的軟文編排設計中紛紛仿效,形成了一種模式。


論點(diǎn)七:發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄?/p>

   如果說(shuō)成就某件事情需要“天時(shí)”、“地利”、“人和”的話(huà),軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。筆者以為,軟文廣告發(fā)布時(shí)要和新聞?wù)吃谝黄,主要是發(fā)布時(shí)的“天時(shí)”和“地利”,至于“人和”,將在下一節論點(diǎn)中闡述。

   “天時(shí)”:主要表現在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時(shí)對發(fā)布契機的把握與對當時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當新聞媒體在連續“炒”某個(gè)重要話(huà)題時(shí),企業(yè)要快速做出應變,撰寫(xiě)與此話(huà)題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”,這樣才會(huì )“把豆腐炒成肉”。

   例:“良治洗之朗”跟著(zhù)《華商報》在非典前期的《一個(gè)被99%的人忽視的衛生習慣》,在非典中期的《重要提示:便后清潔方式得該該》等一系列軟文,反應迅速,主題切貼,效果極佳。

   例:“神舟三號”口服液跟著(zhù)《華商報》在神五飛天時(shí)的《太空藥神舟三號喚醒人間》軟文廣告,發(fā)布時(shí)機也非常好,關(guān)注度非常高。

   “地利”:主要指軟文發(fā)布的版面位置。我們先來(lái)看精明的企業(yè)是怎么操作的:

   例:西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設計成通欄廣告(有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略),發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定:1、跟西安新聞版;2、軟文上面緊貼新聞稿件;3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成功,讓良治電器嘗到了不少甜頭,以至后來(lái)有一期因報紙編排實(shí)在難以滿(mǎn)足第3個(gè)條件而執意不發(fā),在發(fā)排前緊急撤稿,廣告公司也于第二天退還廣告費,等待有合適的版面后再發(fā)。

   從以上兩點(diǎn)不難看出,企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著(zhù)計劃按部就班,既有計劃性又有策略性,更有對計劃和策略及時(shí)修正和創(chuàng )新的應變能力,是大多數企業(yè)應該學(xué)習和思考的。

   論點(diǎn)八:媒體公關(guān)工作必不可少

   企業(yè)的媒體公關(guān)是一項長(cháng)期的工作,注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。

   媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個(gè)方面,首先是人際關(guān)系方面,其次是業(yè)務(wù)合作方面。人際關(guān)系的公關(guān),能為企業(yè)籠絡(luò )一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯,可以隨時(shí)將企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無(wú)障礙地通過(guò)他們實(shí)現發(fā)布。反過(guò)來(lái),媒體也是需要各種各樣的新聞信息的,只要人際關(guān)系處的好,經(jīng)常交流,記者或者編輯在組稿時(shí),也會(huì )將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。

   在人際關(guān)系方面,企業(yè)都應該有一批媒體界的朋友,即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告,經(jīng)常交流對企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的,有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內容。

   例:雅臣營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司老總馬悅先生(原杭州奧普浴霸CEO)就是一位非常熱衷與媒體打交道的人,不僅為媒體出謀劃策,而且經(jīng)常和媒體共同策劃新聞選題,這不僅為咨詢(xún)公司贏(yíng)得了一批媒體資源,也為咨詢(xún)案組儲備了大量的媒體資訊,以致幫助客戶(hù)在媒體的運作上得心應手、游刃有余。

   在業(yè)務(wù)合作方面,企業(yè)雖然只要掏錢(qián)就能購買(mǎi)得滿(mǎn)意的版面,但往往精明的企業(yè)都會(huì )通過(guò)公關(guān)工作使宣傳效果遠遠超過(guò)掏同樣價(jià)錢(qián)的其它企業(yè)。這一點(diǎn)雖然操作起來(lái)困難重重,但一旦成功,就會(huì )達到事半功倍的效果。

   例:2003年春節前,雅臣營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司組織自己的十幾家小家電客戶(hù),如:良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等,與《華商報》一起共同策劃實(shí)施了一期“送禮就送小家電”特刊,特刊之前,報紙就對“送禮送什么?”“送禮送時(shí)尚小家電”進(jìn)行了一次觀(guān)念引導,特刊發(fā)出當期,報紙又對“時(shí)尚小家電掀起送禮熱潮”進(jìn)行了大篇幅的報道,并以“時(shí)尚小家電,熱力推薦榜”的形式,將十幾個(gè)小家電產(chǎn)品一一介紹,不但為十幾家客戶(hù)節省了不小的廣告費,而且聯(lián)合在一起共同訴求一個(gè)廣告主題“送禮”,取得了很好的效果。

   例:2003年,《華商報》每周六的“健康話(huà)題”也與企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行了互動(dòng)式業(yè)務(wù)合作。這種合作方式主要是:每期都會(huì )有不同的健康話(huà)題,不同的話(huà)題就會(huì )與不同的企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān),每次話(huà)題少則兩個(gè)半版,多則四個(gè)半版,這樣一來(lái),話(huà)題下面的廣告版就成了相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳“良田”。最為突出的是以下幾個(gè)話(huà)題:“兒童鉛中毒”、“糖尿病”、“高血壓”、“女性健康”等,報社已經(jīng)花了很大版面將這些話(huà)題說(shuō)得非常透徹,醫院、藥品、保健品廣告只需要跟品牌形象就能達到理想的宣傳效果。

   以上兩種業(yè)務(wù)合作方式不但企業(yè)喜歡,讀者的反應也是很不錯的,這也需要企業(yè)密切關(guān)注媒體的報道動(dòng)態(tài)和報道形式,及時(shí)做好溝通與交流,不要錯過(guò)有利的宣傳時(shí)機。(作者:馬訓科)

 


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