Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
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Θ 專(zhuān)家專(zhuān)欄 Specialist Viewpoint
Θ 專(zhuān)業(yè)文章 Speciality Article

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----我們擅長(cháng):
----以策略指導設計,----------------------------做有銷(xiāo)售力的廣告,-------------------------以低成本創(chuàng )造高效益!

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---服務(wù)領(lǐng)域:
1、市場(chǎng)調查與研究:
A、市場(chǎng)研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、競爭研究 E、消費者研究 F、企業(yè)內部調查研究

2、品牌策劃設計:
A、品牌戰略定位 B、品牌命名 C、USP賣(mài)點(diǎn)提煉 D、廣告語(yǔ)創(chuàng )作 E、品牌形象設計

3、新產(chǎn)品上市推廣:
A、產(chǎn)品線(xiàn)規劃 B、概念命名 C、包裝設計 D、價(jià)格體系 E、渠道運作 F、促銷(xiāo)物料 G、招商會(huì ) H、整合推廣 I、媒介計劃 J、費用預算

4、樣板市場(chǎng)運作:
A、區域招商 B、鋪貨 C、推廣促銷(xiāo)一體化方案

5、品牌整合傳播
A、廣告 B、公關(guān) C、促銷(xiāo) D、人員推廣 E、軟文炒作 F、直銷(xiāo)

6、營(yíng)銷(xiāo)策劃:
A、產(chǎn)品策略 B、價(jià)格策略 C、渠道策略 D、傳播推廣策略

7、企業(yè)形象設計:
A、CIS系統(MI理念、BI行為、VI視覺(jué)、AI聲音) B、標志設計

8、商業(yè)設計
A、包裝設計 B、廣告設計 C、推廣物料設計 D、展覽設計 E、專(zhuān)賣(mài)店/專(zhuān)柜設計 F、POP設計 G、畫(huà)冊設計 H、單頁(yè)/折頁(yè)設計

9、廣告策劃:
A、廣告主題定位 B、廣告腳本創(chuàng )意 C、電視廣告片拍攝制作 D、廣告投放策略

10、營(yíng)銷(xiāo)管理:
A、組織架構 B、營(yíng)銷(xiāo)培訓 C、客戶(hù)管理 D、績(jì)效考核 E、薪酬體系 F、危機管理

11、網(wǎng)站建設
A、網(wǎng)站策劃 B、網(wǎng)站制作 C、動(dòng)畫(huà)制作 D、應用開(kāi)發(fā) E、網(wǎng)站維護

12、影視制作
A、電視廣告片 B、企業(yè)專(zhuān)題片 C、產(chǎn)品宣傳片 D、各類(lèi)大型活動(dòng)拍攝 E、影音后期剪輯 F、多媒體制作 G、三維動(dòng)畫(huà) H、MTV攝制 I、VCD/DVD刻錄

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共創(chuàng )品牌,共贏(yíng)天下!

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媒體投放要緊扣品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)

  階段時(shí)間內的品牌傳播預算總是有限的,而品牌傳播目標卻又是艱巨的,如何讓自己的每一分錢(qián)都能獲得最佳的投資回報率呢?難不成將一分錢(qián)分割成N個(gè)等份,每個(gè)等份都相同,在每個(gè)媒介上不偏不倚的全接觸點(diǎn)出擊嗎?

  媒介格局正不可逆轉的走向多元化。
  從報紙、廣播、電視、雜志、DM,到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )廣告、社區論壇、搜索引擎、博客、即時(shí)聊天工具、網(wǎng)絡(luò )游戲、富媒體和窄告,從戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、樓宇電視聯(lián)播、商超電視聯(lián)播等到手機新媒體的出現,媒介格局一刻不停的變化著(zhù)。它的變化給我們廣告主和廣告代理媒介組合投放策略的選擇帶來(lái)了新的困惑。
  階段時(shí)間內的品牌傳播預算總是有限的,而品牌傳播目標卻又是艱巨的,如何讓自己的每一分錢(qián)都能獲得最佳的投資回報率呢?難不成將一分錢(qián)分割成N個(gè)等份,每個(gè)等份都相同,在每個(gè)媒介上不偏不倚的全接觸點(diǎn)出擊嗎?

  廣東華帝的老總黃啟軍有一個(gè)“一把鹽”理論,他認為在資源有限的情況下,如果將一把鹽平均撒在幾碗湯里,會(huì )導致每碗湯的味道都不足,還不如將一把鹽集中放在一個(gè)湯碗里,那樣起碼還能有一碗足夠味道的好湯喝。
  黃啟軍用“一把鹽”告訴了我們一個(gè)很真實(shí)的道理,在有限資源約束的條件下,應注意將有限的資源集中投放到最有價(jià)值的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。而我們在多元媒介格局下的媒體投放組合的選擇,正是要找尋這樣的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵的傳播接觸點(diǎn),然后根據在這些接觸點(diǎn)尋找合適的溝通策略。

  尋找品牌傳播的關(guān)鍵接觸點(diǎn)一般用問(wèn)卷調查法、深度訪(fǎng)談法和情景式跟蹤調查法三種方式結合進(jìn)行。在整個(gè)企業(yè)的品牌塑造流程上,這個(gè)環(huán)節是第二波調查,位于前列的第一波調查是為了確定品牌的目標消費群體、核心目標消費群體和品牌訴求點(diǎn)規劃。
  在第一波調查中,我們已經(jīng)很清楚的知道了我們所要集中精力和資源打動(dòng)的人群,也知道了應該用什么樣的品牌和促銷(xiāo)訴求點(diǎn)來(lái)打動(dòng)他們。接下來(lái)我們只是想知道,我們應該如何接近這部分人群,并按照他們喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式與他們取得深度的雙向溝通。

  上面所列舉的三種方式將對這些疑問(wèn)進(jìn)行全面解答和展現。在問(wèn)卷調查階段,我們可以通過(guò)“您通常什么時(shí)候購買(mǎi)”和“您通常在哪里購買(mǎi)”之類(lèi)的問(wèn)題對購買(mǎi)的時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行確認,還可以通過(guò)VALS模型對目標消費者心理價(jià)值觀(guān)進(jìn)行清晰刻畫(huà)。
  當然,了解這些遠遠不夠,接下來(lái)我們應該召集其中的一些典型的目標消費者代表進(jìn)行圓桌深度訪(fǎng)談,訪(fǎng)談將主要圍繞“您通常會(huì )接觸哪些媒體”“您對這些媒體的那些版面、內容和形式會(huì )比較關(guān)注”“您在賣(mài)場(chǎng)的所見(jiàn)所聞”等話(huà)題進(jìn)行展開(kāi)。

  事實(shí)上,通過(guò)前面兩個(gè)階段的調查,目標消費者一些基本的接觸和溝通偏好我們已經(jīng)大致了解,但這種了解有時(shí)并不可靠,因為訪(fǎng)談?wù)哂袝r(shí)會(huì )用一些錯誤的信息誤導我們,這個(gè)時(shí)候我們需要對上述調查結果進(jìn)行最后的求證,就是情景式跟蹤調查。既然是跟蹤調查,那么就必須象間諜一樣,不要被研究對象察覺(jué)到了。在跟蹤過(guò)程中,我們應著(zhù)重觀(guān)察目標對象在賣(mài)場(chǎng)的行為,他(她)們的生活和娛樂(lè )方式,他(她)們一天內的行動(dòng)地圖和時(shí)間分配等,所有這些紀錄都將如實(shí)的紀錄在調查案本上。

  第二波調查折騰下來(lái),通過(guò)三輪調查結果的比照,顧客在哪些接觸媒介上接觸頻率最高、接收信息的效果最好也就一目了然了。然而,我們應該警惕的是,我們說(shuō)目標顧客接觸頻率最高、接受信息效果最好的媒介是關(guān)鍵接觸媒介,卻并不意味著(zhù)它就是我們理想的與目標消費者進(jìn)行深度溝通的媒介接觸點(diǎn),也就是說(shuō),我們進(jìn)行媒介投放時(shí),并不一定會(huì )選擇它們。
  因為我們還需要比較幾個(gè)關(guān)鍵媒介的千人傳播成本,千人傳播成本指的是受眾量為1000人單位時(shí)所花費的投放成本,一般以企業(yè)用于該媒介的投放預算除以該媒介的有效受眾到達量即可求得。千人傳播成本指標在媒體投放策略制定中至關(guān)重要,千人傳播成本越低,意味著(zhù)可能的媒介投資回報率越高。
  于是兩相比照之下,我們便可找出真正的關(guān)鍵接觸媒介了。真正的關(guān)鍵接觸媒介必然是目標核心消費人群接觸頻率最高、接受信息效果最好、千人傳播成本最低的媒介,在“三最”的組合原則下,企業(yè)在該媒介上的投資必然可以獲得最優(yōu)的投資回報率。
  我們可以看到,這一過(guò)程并不復雜,可是我們的廣告主和廣告代理們卻總是在尋找關(guān)鍵媒介接觸點(diǎn)時(shí)投機取巧,憑著(zhù)感覺(jué)和自以為是的“經(jīng)驗”一帶而過(guò)。

  現在江南春領(lǐng)導的分眾傳媒上市了,無(wú)數人便開(kāi)始蜂擁投奔分眾媒體,將全部身家壓注在了分眾傳媒的樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)和大賣(mài)場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)等新媒介上,絲毫沒(méi)有捫心自問(wèn)一下對于自己的品牌目標核心目標消費者而言,“接觸頻率是否最高”“接受信息是否效果最好”“千人傳播成本是否最低”的“三最”原則是否已經(jīng)過(guò)關(guān)。

  總體感覺(jué)而言,我們的營(yíng)銷(xiāo)運作仍然抱持著(zhù)相當僥幸的賭徒意味,這股賭勁絲毫不差于曾經(jīng)標王們的一擲千金之“勇”。(作者:鐘超軍)


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