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一句話(huà)打動(dòng)消費者

                    ——談廣告語(yǔ)的創(chuàng )作

(作者:共創(chuàng )品牌策劃機構 張文雄)

(本文為共創(chuàng )品牌策劃機構專(zhuān)家原創(chuàng )文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

   說(shuō)起廣告語(yǔ), 相信你一定很熟悉并記得下面的廣告語(yǔ)——“不閃的,才是健康(創(chuàng )維電視)”、“味道好極了(雀巢咖啡)”、“方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無(wú)繩電話(huà))”......
  這些膾炙人口的廣告語(yǔ),讓你過(guò)目不忘。更重要的是,就是這些出色的廣告語(yǔ),深深地打動(dòng)消費者,讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競爭中,占有一席之地!

   廣告語(yǔ)是品牌傳播中的核心載體之一,在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么,什么樣的廣告語(yǔ)才是好的廣告語(yǔ)?廣告語(yǔ)創(chuàng )作有什么方法?在廣告語(yǔ)創(chuàng )作中有哪些禁忌?下面,筆者根據實(shí)踐中總結的經(jīng)驗,談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

   一、怎樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)?

   首先,好的廣告語(yǔ)要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。
因為廣告語(yǔ)是品牌主張的一個(gè)載體,一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上,無(wú)論做什么類(lèi)型的廣告,包括電視廣告、平面廣告等等,定位是在先的。在定位的基礎上進(jìn)行各項表現。而廣告語(yǔ)也一樣,必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎上進(jìn)行創(chuàng )作、提煉,形成一句有效的傳播口號,即我們所說(shuō)的廣告語(yǔ)。
  “ 怕上火,喝王老吉”這樣短短的一句話(huà),把它所要說(shuō)的“王老吉是預防上火的飲料”說(shuō)出來(lái)了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭,永遠相伴”,這種過(guò)于泛化的廣告語(yǔ)是沒(méi)有效果的,這與其原來(lái)的定位過(guò)于泛化有關(guān)。
  在這方面,寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾!、“去頭屑,讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣(mài)點(diǎn)(USP)“去頭屑”明確地傳達出來(lái)了;還有飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致;潘婷廣告語(yǔ)“獨含VB5,滋養你的秀發(fā)”與“營(yíng)養頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致。

  其次,廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力。
  好的廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費者,在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴,從而認同它、接受它,甚至主動(dòng)傳播它!
  縱觀(guān)我們所熟悉的廣告語(yǔ),比如“吃了娃哈哈,吃飯就是香”、“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”,或許你已經(jīng)好久沒(méi)有看過(guò)或見(jiàn)過(guò)它的廣告了,但你卻依然記得,歷歷在目、印象深刻。
  好的廣告語(yǔ)是有銷(xiāo)售力的。在市場(chǎng)競爭中能夠有效地區隔競爭產(chǎn)品,在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。比如,TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)的廣告語(yǔ)“方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競爭對手。當時(shí),其競爭對手步步高等無(wú)繩電話(huà)所訴求的是“方便”,廣告語(yǔ)是“方便千萬(wàn)家”,因為它們把傳統的固定電話(huà)機當作自己產(chǎn)品的競爭對手。而TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)的出場(chǎng),是以“清晰”作為賣(mài)點(diǎn)的,一句“方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,從而開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)。相似地,創(chuàng )維當年也是以一句“不閃的,才是健康的”廣告語(yǔ),硬是在長(cháng)虹、康佳、TCL等幾個(gè)一線(xiàn)品牌陜逢中擠出了市場(chǎng)!

   再次,好的廣告語(yǔ)應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個(gè)方面。
  如何才能夠做到這幾點(diǎn)?要簡(jiǎn)短、無(wú)生僻字、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。
  廣告語(yǔ)說(shuō)得太多、太長(cháng),要注意信息的單一性,一般以6—12個(gè)字為宜。賣(mài)點(diǎn)太多,語(yǔ)句太長(cháng),都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子,某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶(hù),為了保護您的心靈,請為您的窗戶(hù)安上玻璃!蹦阌浀米?!以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ),就非常簡(jiǎn)短,一語(yǔ)中的,讓你印象深刻:新一代的選擇(百事可樂(lè ))、想想還是小的好(大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē))、想做就做(耐克)、好吃看的見(jiàn)(康師傅)。

   另外,還需講究語(yǔ)言文采。
  好的廣告語(yǔ),能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”、“滴滴香濃,意猶未盡”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟稱(chēng)經(jīng)典。
  需要明確的是,廣告語(yǔ)不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積,切勿講求詩(shī)一般的意境。但必須注意,要講究用詞用句語(yǔ)句,保持結構、語(yǔ)法的正確性。

   二、廣告語(yǔ)創(chuàng )作的禁忌有哪些?

   在廣告語(yǔ)創(chuàng )作的過(guò)程中,需要注意一些禁忌:
  1、過(guò)于惡俗。一些廣告語(yǔ)采用強行推銷(xiāo)的手法,容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過(guò)年不送禮,送禮只送腦白金!边@種廣告語(yǔ),怎么不令人反感?
  2、大眾化,無(wú)差異性。一些廣告語(yǔ)只是表現出產(chǎn)品品類(lèi)共同的東西,沒(méi)有自己獨特的地方。如某打字機廣告語(yǔ)“不打不相識!”根本沒(méi)有獨特性,再如洗衣粉廣告說(shuō)“干凈”,飲料說(shuō)“好喝”等等,同樣如此。單純的沒(méi)有同質(zhì)化的訴求不能表現出產(chǎn)品的獨特之處,憑什么來(lái)打動(dòng)消費者?!當然,也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類(lèi)上市之初,消費者對該品類(lèi)缺乏認知,那時(shí)則應注重品類(lèi)共性的訴求,而非強調個(gè)別品牌的特性。比如,雀巢咖啡剛進(jìn)入中國大陸時(shí),人們對咖啡類(lèi)產(chǎn)品缺乏了解,對這個(gè)泊來(lái)品,可能會(huì )想到苦、澀、難喝,所以雀巢則訴求“味道好”,以打消人們的誤解,一句“味道好極了”大刀闊斧地打開(kāi)了市場(chǎng)。
  3、訴求點(diǎn)過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告,將會(huì )什么都沒(méi)說(shuō)好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn),就是“只說(shuō)一點(diǎn)(just say one)”,說(shuō)好一點(diǎn),就夠了,只要這一點(diǎn)對消費者有吸引力,必然可以打動(dòng)消費者!
  4、太長(cháng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),太長(cháng)的廣告語(yǔ),難于閱讀,難于記憶,不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉,會(huì )導致太長(cháng)、顯得啰嗦。另外,訴求點(diǎn)多也往往導致長(cháng)度過(guò)長(cháng)。
  5、模仿。模仿他人,就不容易出眾。缺乏差異性,往往不能讓人注意、記往。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上,將會(huì )特別明顯。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近,那很難脫出別人的“桎梏”,那所產(chǎn)生的促銷(xiāo)力度是明顯小很多的。當然,小品牌產(chǎn)品表達方式上有時(shí)也可打打“擦邊球”,借鑒一些知名品牌廣告語(yǔ),可能會(huì )產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語(yǔ)“做女人挺好”非常流行時(shí),有個(gè)品牌打出“做男人,也是挺好”的廣告語(yǔ),一時(shí)也甚為流行。我們曾經(jīng)為一個(gè)核桃露提煉了一句廣告語(yǔ)——“喝了樂(lè )福記,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看過(guò)以后也會(huì )記得住“樂(lè )福記”品牌核桃露和它的賣(mài)點(diǎn)——養神。

   三、創(chuàng )作廣告語(yǔ)有什么方向?

   根據筆者的經(jīng)驗,廣告語(yǔ)的創(chuàng )作有多種角度。當然,還必須結合前面所說(shuō)的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見(jiàn)的角度有:
  1、產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)(USP):根據產(chǎn)品與其它競品的不同之處,訴求產(chǎn)品特征,以利益吸引消費者。比如:消除細菌,愛(ài)心媽媽的選擇(舒膚佳)等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用(VOLVO汽車(chē))、想想還是小的好(大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē))、給孩子最安全的乘車(chē)空間(喜力三門(mén)車(chē):面向有小孩的小家庭)。
  2、消費者認同的社會(huì )信條:容易讓消費者在認同廣告語(yǔ)的同時(shí),接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠,我們就能走多遠。t金龍香煙)等多個(gè)香煙品牌的廣告語(yǔ)。
  3、競爭角度:獨辟溪徑,尋找不同的細分市場(chǎng),或者從競爭角度訴求自己的地位。比如:非可樂(lè )(七喜汽水)、我們是老二(美國Avis出租車(chē)公司)。
  4、提問(wèn)或挑釁的口氣:采用一種提問(wèn)或挑釁的口氣,可以引起消費者的注意。你能說(shuō)出它的味道嗎?(屈臣氏夢(mèng)蘇打水)、現在你知道它的味道了吧?(養生堂清嘴含片)。
  5、提醒消費者:暢飲諸葛釀,認準江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(TCL高能電池)。
  6、心理利益:從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)的利益,也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品,在難于找開(kāi)產(chǎn)品的獨特賣(mài)點(diǎn)時(shí),非常有效。比如:丹麥藍罐曲奇,送禮體面過(guò)人(丹麥藍罐曲奇)、金利來(lái),男人的世界(金利來(lái))。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
  7、好的感受:訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)的感受。比如:擋不住的感覺(jué)(可口可樂(lè ))、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃,意猶未盡(麥氏咖啡)。
  8、消除消費者存在的誤解:一般用于新產(chǎn)品,在上市之初,打消消費者原來(lái)存在的錯誤觀(guān)念。比如:學(xué)琴的孩子不會(huì )變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業(yè))、戴博士倫,舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
  9、語(yǔ)言文采:出色的語(yǔ)言表達方式也會(huì )讓人耳目一新。比如:鉆石恒久遠,一顆永流傳(De Beers)、牛奶香濃,絲般感受(DOVE巧克力)。
  10、企業(yè)形象/品牌形象:多通過(guò)一些大氣的說(shuō)法,用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如:一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人為峰(紅塔集團)、鶴舞白沙,我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開(kāi)始(中國移動(dòng))。
  11、引起品質(zhì)聯(lián)想:以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或專(zhuān)家身份,讓人產(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如:世界品質(zhì),一脈相承(廣州本田汽車(chē))、選品質(zhì),選雀巢(雀巢系列產(chǎn)品)、越了解寬帶,越信賴(lài)網(wǎng)絡(luò )快車(chē)(中國電信網(wǎng)絡(luò )快車(chē))、來(lái)自上海通用汽車(chē)(上海通用汽車(chē))。
  12、消費者定位:直接告訴消費者自己的定位,引起目標人群的關(guān)注。新一代的選擇(百事可樂(lè ))、男士的選擇(喬士襯衫)。
  13、吸引人注意(炒作):以一些新奇獨特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受眾的注意。比如:新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。
  14、創(chuàng )造概念,引領(lǐng)潮流:通過(guò)挖掘或創(chuàng )造某些概念,形成一種說(shuō)法,引導消費者的觀(guān)念。比如:好麥片,七成浮上面(皇室麥片)。不閃的,才是健康的(創(chuàng )維健康電視)。
  15、公益:一些受限制的行業(yè),采用公益廣告來(lái)建立品牌形象。以煙草、酒類(lèi)為多。
  16、攻擊競爭對手:這也是炒作的一種方式,可能會(huì )引起對手的反擊,從而引起大眾的關(guān)注。方便誰(shuí)都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無(wú)繩電話(huà))。
  17、體現個(gè)性:通過(guò)訴求一些個(gè)性化的理念,引起消費者共鳴。比如:我就喜歡(麥當勞)、愛(ài)我所愛(ài)(TCL某款手機)、不在乎天長(cháng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有(飛亞達表)、我能(中國移動(dòng)全球通)。
  18、心理暗示:以比喻的方式提醒消費者。比如:蘋(píng)果熟了(金正DVD機)、玫瑰開(kāi)了(萬(wàn)利達DVD);
  19、號召:通過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如:一起來(lái)生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交個(gè)朋友(貴州青酒)、加把勁,伙計(萬(wàn)基洋參)。
  20、體現公司對消費者的關(guān)心:一般用于公司廣告語(yǔ),或用于建立形象。我只在乎你真正的滿(mǎn)意(中國聯(lián)通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛(ài)多)、為顧客創(chuàng )造價(jià)值(TCL公司)、大家好,才是真的好(廣州好迪)。
  當然,創(chuàng )作廣告語(yǔ)的角度還有更多。而且,很多時(shí)候,還需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ),在創(chuàng )作中不斷修正,才能創(chuàng )作出更優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。

   筆者在工作中,創(chuàng )作了一些不錯的廣告語(yǔ),在此與各位一起分享:
  1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初,作為一個(gè)新品類(lèi),消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠(chǎng)家因保鮮技術(shù)原因,還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨特賣(mài)點(diǎn)——新鮮。這個(gè)賣(mài)點(diǎn),明顯區別其它產(chǎn)品,對消費者而言也非常有吸引力,還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的觀(guān)念。在此定位基礎上,創(chuàng )作了它的廣告語(yǔ)——新鮮到家了。這句廣告語(yǔ)非常好地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳達出來(lái),短短而有力。果然,在產(chǎn)品上市后相當一部分消費者是沖著(zhù)它的“新鮮”而去購買(mǎi)的。
  2、金健米粉——好米,好粉,好爽滑。在干米粉中,金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現在這個(gè)產(chǎn)品的背后,有一個(gè)可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當高,其主營(yíng)產(chǎn)品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢?從原料方面訴求!好米出好粉。所以,筆者創(chuàng )作了一句廣告語(yǔ)——好米,好粉,好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”,以及產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”,以層級遞進(jìn)的句式表達出來(lái),非常有感染力!
  3、好由,220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語(yǔ)。在這次全案服務(wù)中,我們根據“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點(diǎn),找到了一個(gè)與金龍魚(yú)福臨門(mén)、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點(diǎn)——220℃高溫而不會(huì )產(chǎn)生油煙。這個(gè)訴求點(diǎn)非常符合消費者的利益,而且對消費者來(lái)說(shuō)是非常容易識別的。它很好地區隔其它競爭對手的賣(mài)點(diǎn),比如金龍魚(yú)所說(shuō)的“1:1:1”,魯花的“香”。在此基礎上,我們創(chuàng )作了一句廣告語(yǔ)——好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱(chēng),也是指“好油”,一語(yǔ)雙關(guān)。它向人傳達了“好的油是220℃不會(huì )冒煙的”、“好由食用油,220℃而不會(huì )冒煙”兩重意思,非常有沖擊力!

   總而言之,廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號,承擔著(zhù)訴求品牌利益的重要功能。廣告語(yǔ)的創(chuàng )作,是一門(mén)學(xué)問(wèn)。它不僅僅表現在語(yǔ)言藝術(shù)上,更表現在營(yíng)銷(xiāo)智慧中。
  我希望通過(guò)這篇文章,讓你在日后的廣告語(yǔ)創(chuàng )作中,有所啟發(fā)。更希望你通過(guò)一句出色的廣告語(yǔ),打動(dòng)你的消費者,助你的產(chǎn)品邁向成功!

(本文為共創(chuàng )品牌策劃機構專(zhuān)家原創(chuàng )文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

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