Gongchuang Brand Planning Organization, foundation in Shenzhen, is a organization with a characteristic of " Creat the brand for Chinese enterprise". We are Specialing in Brand planning, Advertising, Marketing, Designing etc..We are concentrating on the brand studies, the brand creates the profession adviser that set up, the brand communication, expansion and brand management design plans organization.
 
 
    首頁(yè) 聯(lián)系我們 網(wǎng)站地圖  
 

Θ 專(zhuān)家專(zhuān)欄 Specialist Viewpoint
Θ 專(zhuān)業(yè)文章 Speciality Article

------------------------------------------------

------------------------------------------------

----我們擅長(cháng):
----以策略指導設計,----------------------------做有銷(xiāo)售力的廣告,-------------------------以低成本創(chuàng )造高效益!

------------------------------------------------

---服務(wù)領(lǐng)域:
1、市場(chǎng)調查與研究:
A、市場(chǎng)研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、競爭研究 E、消費者研究 F、企業(yè)內部調查研究

2、品牌策劃設計:
A、品牌戰略定位 B、品牌命名 C、USP賣(mài)點(diǎn)提煉 D、廣告語(yǔ)創(chuàng )作 E、品牌形象設計

3、新產(chǎn)品上市推廣:
A、產(chǎn)品線(xiàn)規劃 B、概念命名 C、包裝設計 D、價(jià)格體系 E、渠道運作 F、促銷(xiāo)物料 G、招商會(huì ) H、整合推廣 I、媒介計劃 J、費用預算

4、樣板市場(chǎng)運作:
A、區域招商 B、鋪貨 C、推廣促銷(xiāo)一體化方案

5、品牌整合傳播
A、廣告 B、公關(guān) C、促銷(xiāo) D、人員推廣 E、軟文炒作 F、直銷(xiāo)

6、營(yíng)銷(xiāo)策劃:
A、產(chǎn)品策略 B、價(jià)格策略 C、渠道策略 D、傳播推廣策略

7、企業(yè)形象設計:
A、CIS系統(MI理念、BI行為、VI視覺(jué)、AI聲音) B、標志設計

8、商業(yè)設計
A、包裝設計 B、廣告設計 C、推廣物料設計 D、展覽設計 E、專(zhuān)賣(mài)店/專(zhuān)柜設計 F、POP設計 G、畫(huà)冊設計 H、單頁(yè)/折頁(yè)設計

9、廣告策劃:
A、廣告主題定位 B、廣告腳本創(chuàng )意 C、電視廣告片拍攝制作 D、廣告投放策略

10、營(yíng)銷(xiāo)管理:
A、組織架構 B、營(yíng)銷(xiāo)培訓 C、客戶(hù)管理 D、績(jì)效考核 E、薪酬體系 F、危機管理

11、網(wǎng)站建設
A、網(wǎng)站策劃 B、網(wǎng)站制作 C、動(dòng)畫(huà)制作 D、應用開(kāi)發(fā) E、網(wǎng)站維護

12、影視制作
A、電視廣告片 B、企業(yè)專(zhuān)題片 C、產(chǎn)品宣傳片 D、各類(lèi)大型活動(dòng)拍攝 E、影音后期剪輯 F、多媒體制作 G、三維動(dòng)畫(huà) H、MTV攝制 I、VCD/DVD刻錄

------------------------------------------------

---本站關(guān)鍵詞:
> 深圳廣告公司
> 廣告公司
> 廣告設計公司
> 廣告策劃公司
> 品牌策劃公司
> VI設計公司
> 包裝設計公司
> 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司
> 標志設計公司
> 標識設計公司
> 品牌設計公司
> 廣告設計
> 策劃公司
> 設計公司
> LOGO設計公司
> 平面設計公司
> 廣告
> 品牌設計
> 廣東廣告設計公司
> 廣州廣告設計公司
> 東莞廣告設計公司
> 深圳廣告設計公司
> 深圳包裝設計公司
> 深圳廣告策劃公司
> 畫(huà)冊設計公司
> 廣告制作公司
>
深圳廣告策劃公司
> 深圳品牌策劃公司
> 深圳營(yíng)銷(xiāo)策劃公司
> 廣告設計公司
> 廣告策劃公司
> 品牌策劃公司
> 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司
> 深圳廣告公司
> 深圳策劃公司
> 深圳設計公司
> 深圳廣告設計公司
> 廣告策劃公司
> 品牌策劃公司
> 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司
> 深圳VI設計公司
> 深圳包裝設計公司
> 深圳標志設計公司
> 深圳標識設計公司
> 深圳品牌設計公司
> 深圳LOGO設計公司
> 深圳平面設計公司
> 深圳畫(huà)冊設計公司
> 深圳廣告制作公司
> 深圳廣告公司

------------------------------------------------

共創(chuàng )品牌,共贏(yíng)天下!

-----------------------------------------------

     
  

塑造品牌個(gè)性的十步曲

(作者:共創(chuàng )品牌策劃機構 )

(本文為共創(chuàng )品牌策劃機構專(zhuān)家原創(chuàng )文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

  在殘酷的市場(chǎng)競爭里,具有品牌個(gè)性的產(chǎn)品,消費者往往樂(lè )意地購買(mǎi),為什么呢?因為品牌個(gè)性切合了消費者內心最深層次的感受,以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動(dòng)機,使它選擇代表自己個(gè)性的品牌,從而把品牌價(jià)值突顯出來(lái)。換句話(huà)來(lái)說(shuō),品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心表現,要想提升品牌價(jià)值,就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性,否則,品牌就會(huì )被淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海中起不了波瀾。

  正如廣告大師奧格威所說(shuō):“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異",其實(shí),他說(shuō)的品牌性格就是品牌個(gè)性。那么,如何塑造品牌個(gè)性呢?筆者主要從如下十個(gè)步驟中進(jìn)行闡述,歡迎大家討論。


  第一步、諳熟品牌個(gè)性特征。


  品牌個(gè)性是品牌的人性化表現,它具有品牌人格化的獨特性,如果一個(gè)品牌沒(méi)有人性化的含義與象征,那么這個(gè)品牌就會(huì )失去了個(gè)性。因而,品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的,同時(shí),諳熟這些特征,才有利于品牌個(gè)性的塑造。而品牌個(gè)性的特征是多方面的,它主要表現為如下四個(gè)特點(diǎn):


(1)品牌個(gè)性具有內在的穩定性。

  一般來(lái)說(shuō),品牌個(gè)性都需要保持一定的穩定性。因為穩定的品牌個(gè)性是持久地占據顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費者體驗相結合的共鳴點(diǎn),如果品牌沒(méi)有內在的穩定性,以及相應的行為特征的話(huà),那么消費者就無(wú)法辨別品牌的個(gè)性,自然就談不上與消費者的個(gè)性相吻合了,消費者也不會(huì )主動(dòng)地選擇這樣的品牌,最終失去品牌的魅力。比如,中國牛奶品牌蒙牛,雖然它有很高的知名度,但是在品牌個(gè)性的塑造方面,就不能不讓人感到遺憾,為什么呢?從它的所有品牌傳播活動(dòng)中可以看出,它只是“為求名而造名",沒(méi)有表現更多的品牌個(gè)性,從“大草原"概念,到“神五"事件,再到贊助“超級女聲",品牌訴求也從“自然環(huán)保"到“愛(ài)國精神"再到“健康概念",而它的品牌個(gè)性是什么呢?總是悠忽不定,時(shí)而“大氣穩重",時(shí)而“和藹可親",時(shí)而“前衛時(shí)尚",由于沒(méi)有品牌內在的穩定性,造成了沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性。當前,我們看到的蒙牛銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是一種短期繁榮的假象,它的成功主要是市場(chǎng)的先占優(yōu)勢和廣告的拉動(dòng),而不是真正的品牌內力的驅動(dòng),這也說(shuō)明了中國乳業(yè)市場(chǎng)的不成熟,如果到了市場(chǎng)成熟的時(shí)候,那么它的問(wèn)題將會(huì )很快暴露出來(lái),在細分的市場(chǎng)里,如何打動(dòng)及培養忠誠的消費者,它就會(huì )面臨著(zhù)嚴峻考驗。


(2)品牌個(gè)性具有外在的一致性。


  在品牌時(shí)代,品牌可以充分表現真正的自我,表達人的追求。至于選擇怎樣的品牌,如何體現人的生活方式、興趣、愛(ài)好以及希望,它給每個(gè)人提供了展示個(gè)性的機會(huì ),比如你穿的衣服、開(kāi)的車(chē)、喝的飲料等,都有著(zhù)個(gè)人的取向,如果把你所購買(mǎi)的品牌構成一幅美麗的圖案的話(huà),那么它就可以描繪出你是怎樣的人?你是如何生活的?正是品牌個(gè)性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個(gè)多元化的社會(huì )里,找到了自我的消費個(gè)性,這也是品牌個(gè)性化的必然。特別在張揚個(gè)性的時(shí)代,人們按照自己的個(gè)性選擇自己喜歡的品牌,隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展,這種趨勢會(huì )越來(lái)越明顯,同時(shí),只有在品牌個(gè)性與消費者個(gè)性相一致的情況下,消費者才會(huì )主動(dòng)購買(mǎi),否則,就很難打動(dòng)消費者。比如目前的中國汽車(chē)消費市場(chǎng),你會(huì )發(fā)現許多有趣的現象:商場(chǎng)精英一般不選擇奧迪、大學(xué)教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬,原因是什么呢?因為這些品牌彰顯的個(gè)性與消費群體的性格不相符,相反,正好說(shuō)明了品牌個(gè)性與消費群體的個(gè)性相一致的重要性,從精神層面上真正打動(dòng)消費者,從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售,實(shí)現了品牌價(jià)值。當然,隨著(zhù)環(huán)境和觀(guān)念的變化,人們的消費習慣也會(huì )發(fā)生變化,品牌個(gè)性也要做出相應調整,在此不做闡述。


(3)品牌個(gè)性具有明顯的差異性。


  從根本上來(lái)說(shuō),品牌個(gè)性的目的就是幫助消費者認識品牌、區隔品牌,以致讓消費者接納品牌。因為品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中表現,最能代表一個(gè)品牌與其它品牌的差異,尤其在同類(lèi)產(chǎn)品中,許多細分品牌雖然定位差異性不大,但只有通過(guò)品牌個(gè)性才會(huì )使之脫穎而出,表現出自己與眾不同的感覺(jué),從而實(shí)現品牌區隔。比如,寶潔公司在日化產(chǎn)品的細分品牌上,就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)品牌,它們各自都取得非常成功,是什么原因呢?因為它們在產(chǎn)品細分功能上,提煉出單一的獨特賣(mài)點(diǎn),針對不同消費者的利益需求,塑造出不同的品牌個(gè)性,使它具有明顯的差異性,從而實(shí)現了細分品牌的區隔,最終達到了多品牌經(jīng)營(yíng)目的,同時(shí),它也是我們值得學(xué)習的榜樣。


(4)品牌個(gè)性具有強烈的排它性。


  如果品牌個(gè)性得到了目標消費者的共鳴和接納,那么,它就會(huì )表現出強烈的排它性,建立起品牌的“防火墻",使競爭品牌無(wú)法模仿,有利于品牌持續的經(jīng)營(yíng)。比如,許多著(zhù)名品牌都有自己鮮明的品牌個(gè)性,如柯達的純樸、顧家、誠懇;銳步的野性、年輕、活力;微軟的積極、進(jìn)取、自我。這些品牌個(gè)性不但吻合了目標消費者群體的個(gè)性,征服了很多的潛在消費者,而且它們的品牌個(gè)性表現出強烈的排它性,使競爭對手無(wú)法模仿,難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場(chǎng)地位的時(shí)候,那么品牌個(gè)性的表現就應該收斂一些,否則,會(huì )引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子,它開(kāi)發(fā)的電腦桌面軟件,己經(jīng)是壟斷了市場(chǎng),它那種“張揚自我"的個(gè)性,仍然表現出很強烈,引起了許多消費者的反感,從而引來(lái)了許多官司的纏繞,得不償失。


  第二步、一切從品牌核心價(jià)值出發(fā)。


  品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的內核,而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現,兩者是相互統一的。在了解個(gè)性特征的情況下,塑造品牌個(gè)性必須首先考慮品牌核心價(jià)值是什么,并以它為核心,一切從這里出發(fā),不斷地塑造和演繹品牌個(gè)性,同時(shí),如果要想提升品牌價(jià)值,那么也必須有鮮明的品牌個(gè)性支持,進(jìn)一步豐富品牌內涵,以便更好地經(jīng)營(yíng)品牌。比如,最成功的品牌可口可樂(lè ),它的品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)",而它的目標消費群定位為年輕人,那么,它是如何演繹品牌個(gè)性呢?首先,它針對年輕人的特點(diǎn),結合核心價(jià)值的理念,設計出火紅色的包裝,給人一種“以火熱、活力、運動(dòng)"的感覺(jué),再加上那舞動(dòng)的飄帶,以及個(gè)性化的瓶子,潛移默化地告訴消費者,它是屬于年輕人的產(chǎn)品。其次,可口可樂(lè )品牌定位于情感層面,從它的核心價(jià)值出發(fā),把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感"等等性格特征,更好地融合在一起。最后,它在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中,無(wú)論是廣告,還是公關(guān)等活動(dòng),在不同時(shí)期不同主題里,可口可樂(lè )始終貫徹著(zhù)品牌的核心,給人那種“活力、奔放、激情"的感覺(jué),不斷地演繹著(zhù)它那“灑脫、自由、快樂(lè )"的品牌個(gè)性,它們保持著(zhù)一致性,不斷地為品牌累積資產(chǎn)。


  第三步、考慮品牌定位及消費者期望。


  品牌定位是品牌個(gè)性的基礎,而品牌個(gè)性是品牌定位的最直接體現,彼此之間最好相互吻合,但兩者間又可以不完全相同。當然,品牌個(gè)性并不象LOGO、包裝、POP等那樣直觀(guān),可以看得見(jiàn)摸得著(zhù),它是一種感覺(jué),而這種感覺(jué)也會(huì )變化的,存在于消費者心靈深處的力量強弱,將會(huì )直接影響它對品牌的直接感官,甚至購買(mǎi)決策,因此,塑造品牌個(gè)性也要考慮目標消費者的未來(lái)期望,才能實(shí)現長(cháng)時(shí)間與消費者的共鳴。比如,中國移動(dòng)的品牌個(gè)性,令人眼花繚亂,無(wú)法理解。作為高端定位的“全球通"品牌,它的目標客戶(hù)群魚(yú)龍混雜,真正的高端客戶(hù)所占比例相當有限,與其代表“高品質(zhì)、成功人士、白領(lǐng)"等群體個(gè)性很不相稱(chēng)。在實(shí)際操作中,個(gè)別地方的“全球通"品牌成了價(jià)格戰的“武器",實(shí)施了“限時(shí)包月資費套餐"等服務(wù),用來(lái)對抗中國電信的“小靈通",造成“全球通"的品牌整體貶低。在細分品牌上,“神州行"品牌訴求是“經(jīng)濟、實(shí)惠",針對的是實(shí)惠的客戶(hù),而實(shí)際上有些“神州行"客戶(hù)的實(shí)際話(huà)務(wù)量卻很高。同樣,“動(dòng)感地帶"品牌也沒(méi)有體現出特有的個(gè)性來(lái),許多客戶(hù)選擇“動(dòng)感地帶"的原因,是因為它看重的是“短信包月"服務(wù),如價(jià)格便宜,通話(huà)費比“神州行"低等,其實(shí),這些客戶(hù)并不是“動(dòng)感地帶"品牌的忠實(shí)者,真正受 “動(dòng)感地帶"品牌吸引的客戶(hù)還是少數。通過(guò)幾年的事實(shí)證明,“全球通"的客戶(hù)不但沒(méi)有增加,反而不斷地流失,為什么會(huì )這樣呢?主要的問(wèn)題就是品牌定位和個(gè)性的不協(xié)調,造成細分品牌無(wú)法區隔,更談不上滿(mǎn)足消費者的期望了。而現在值得慶幸的是,中國移動(dòng)也意識到了癥結所在,采取了“亡羊補牢"的措施,它又回到了高端客戶(hù)中來(lái),有目的地進(jìn)行品牌建設的工作,推出了如“我能"等一系列廣告及活動(dòng),重新塑造自己的品牌個(gè)性。


  第四步、鎖定及滿(mǎn)足目標消費者需求。


  在與消費者的溝通中,品牌個(gè)性是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層,形象只是造成認同,而個(gè)性可以造成崇拜,因此,塑造品牌個(gè)性的首要條件,就是要鎖定及滿(mǎn)足目標消費者的需求,不斷地從內心打動(dòng)消費者。比如,著(zhù)名的洋酒品牌人頭馬,它的品牌個(gè)性給人一種“高貴、高雅及浪漫"的感覺(jué),它瞄準的目標消費者就是高收入階層,它們的個(gè)性就是追求生活質(zhì)量以及品味人生,人頭馬的品牌個(gè)性正好吻合了它們的需求,通過(guò)“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)"的經(jīng)典廣告語(yǔ)的召喚,深深地打動(dòng)了消費者,一下子打開(kāi)了市場(chǎng)局面。而縱觀(guān)中國的白酒業(yè),無(wú)論是茅臺酒,還是五糧液等,它們明顯都缺少品牌個(gè)性!皣"茅臺,它的目標人群主要是那些有一定經(jīng)濟實(shí)力,年齡較大,教育程度和社會(huì )地位較高,比較有層次和品味的人,雖然它歷史悠久、品質(zhì)香醇,但是它品牌個(gè)性不明顯,沒(méi)有塑造出一種“穩重、成功、有內涵"的獨特氣質(zhì)。而五糧液品牌,憑借著(zhù)它高品質(zhì)、口感好的特點(diǎn),以及對品牌建設的先知先覺(jué),它雖然成為了中國酒類(lèi)領(lǐng)導品牌,但它仍然欠缺品牌個(gè)性,不利于培養忠誠的消費者。近年來(lái),它們雖然加大了品牌建設的投資,也認識到了品牌個(gè)性的重要性,但效果如何,有待市場(chǎng)進(jìn)一步的考驗。


  第五步、設計出品牌的人格化形象。


  平時(shí),我們與人交往中,發(fā)現與眾不同的人,往往比較能夠記住,這種氣質(zhì)就是個(gè)性。而品牌個(gè)性的本質(zhì)是什么呢?它的本質(zhì)就是品牌人格化,指的是如果這個(gè)品牌是一個(gè)人,它應該是什么樣的人?它的形象又是怎么樣的呢?因而,品牌人格化形象尤其重要,它也是品牌個(gè)性的外部表現。那么,如何去設計品牌的人格化形象呢?首先結合對品牌目標市場(chǎng)的分析與研究,接著(zhù)準確地融合目標消費者的個(gè)性,最后,以獨具一格、緊扣心弦、容易傳播作為參考標準,設計出品牌人格化的形象,只有這樣,才能夠真正打動(dòng)目標消費者。比如麥當勞叔叔就是麥當勞品牌的一個(gè)人格化的形象,它不斷地演繹“快樂(lè )、任性、自我"的品牌個(gè)性,吸引著(zhù)許多年輕人,通過(guò)“我就喜歡"的廣告傳播,提升了它的品牌價(jià)值。再比如,酒類(lèi)“雍容華貴"的XO,給人的感覺(jué)就是貴族式的享受,它的品牌人格化形象,從骨子里浸透著(zhù)“穩重、高貴"的個(gè)性。而伏特加雖然同XO比起來(lái)差了一個(gè)檔次,但它那“趣味酒瓶"的人格化形象,以及另類(lèi)海報,給人一種“躁動(dòng)、野性和另類(lèi)壞小子"的品牌個(gè)性,也成為了人們收藏的精品。它們采用不同的人格化形象,針對不同的細分人群,分別打動(dòng)了目標消費者,它們各自都取得了成功,可見(jiàn),品牌人格化形象的獨特魅力。


  第六步、塑造積極正面的品牌象征。


  建立品牌個(gè)性的重要的一環(huán),就是塑造積極正面的品牌象征,使它能夠代表購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神等,讓消費者更容易產(chǎn)生共鳴及認同。同時(shí),品牌象征可以是物、是人或者其它,但它不僅可以滿(mǎn)足消費者情感需求,而且拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買(mǎi)的理由,從而提高了品牌核心競爭力。比如,在中國,奔馳車(chē)就是身份的象征,它那“豪華、舒適"的品牌個(gè)性,深受成功人士的喜愛(ài)。而寶馬的藍白標志象征著(zhù)它那“自由、樂(lè )趣"的駕馭個(gè)性,深深地打動(dòng)了成功的年輕人。在日常生活里,當你穿上耐克跑鞋的時(shí)候,你是否很有運動(dòng)感的感覺(jué)?當你戴上勞力士手表的時(shí)候,你就能體驗到成功氣派,這就是品牌象征的魅力。而它必須是長(cháng)時(shí)間的積累而成的,累積在人們的內心中,并且它那所激發(fā)的這些感覺(jué),使你更加自信。


  第七步、深化消費者情感關(guān)系。


  品牌個(gè)性不僅能夠提供人類(lèi)情感方面的訴求和生活體驗,而且它是吸引人類(lèi)意識的主要原因(有人情味)。如果能夠為品牌創(chuàng )造一種個(gè)性,滿(mǎn)足消費者的情感需求,并且不斷地深化消費者情感關(guān)系,那么更容易打動(dòng)消費者,就如同人際關(guān)系會(huì )發(fā)展一樣,往往正是這種情感方面的因素,促進(jìn)了消費者對品牌的忠誠,從而使品牌更好地發(fā)展。比如,筆者在摩托羅拉的手機品牌進(jìn)行診斷時(shí),運用了“品牌投射技術(shù)",在不同的年齡階段進(jìn)行了測試,其結果有很大不同,當問(wèn)到“如果把摩托羅拉想象成一個(gè)人,它是怎樣的一個(gè)人呢?"的時(shí)候,年紀大的人說(shuō)“成功、高大、智慧",他們的表情顯的很親切,而年輕人卻說(shuō)成是“成熟的、冷酷的男人",他們的表情似乎與它無(wú)關(guān),明顯沒(méi)有清晰的品牌歸屬感。這說(shuō)明什么問(wèn)題呢?說(shuō)明了它的品牌形象老化,針對以年輕人為主的手機消費市場(chǎng),摩托羅拉己經(jīng)落伍。因而,摩托羅拉心里也很清楚,如果品牌個(gè)性與品牌所定位的目標人群產(chǎn)生“落差",特別是在“生活和行為方面"等不一致的話(huà),那么,無(wú)論花費多少傳播費用,消費者都不會(huì )購買(mǎi),那怎么辦呢?摩托羅拉公司立即重整了品牌形象,同時(shí),策劃了許多針對年輕人的活動(dòng),不斷地深化消費者情感關(guān)系,塑造出“酷"的個(gè)性,從而取得了年輕消費者的共鳴,終于打開(kāi)了市場(chǎng)局面。


  第八步、追求品牌個(gè)性簡(jiǎn)單化。


  雖然人的個(gè)性極其復雜、難以捉摸,但是品牌個(gè)性決不能太復雜,否則,消費者無(wú)地自容。在品牌建設中,常常會(huì )碰上這樣的問(wèn)題,一個(gè)品牌有很多個(gè)性特點(diǎn),往往很難取舍,如果面面俱到地表達那么多的個(gè)性特點(diǎn)的話(huà),那么很容易把消費者搞糊涂了,得不償失。事實(shí)上,品牌個(gè)性最好簡(jiǎn)單化,越準確、越簡(jiǎn)單、也就越有效。比如,品牌識別元素中的標識,如耐克經(jīng)典的“一勾",就傳遞出“只要去做"、“就有可能是對的"的積極個(gè)性,簡(jiǎn)單明了;又如李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能"傳遞出一種信心,蘊涵著(zhù)品牌的定位是“高檔的、富有的、身份的"象征,只是簡(jiǎn)單的一句話(huà),表現出十分自信的個(gè)性。由此可見(jiàn),凡是成功的強勢品牌,它的品牌個(gè)性總是那么簡(jiǎn)單!


  第九步、進(jìn)行最直接的整合傳播。


  在信息社會(huì ),一個(gè)品牌能夠展現品牌個(gè)性的載體有很多,應該尋找出消費者最易接觸的、最直接、最簡(jiǎn)單的載體,以品牌文化為準繩,塑造鮮明的個(gè)性,進(jìn)行有的放矢的整合傳播,而針對不同的地區文化和目標人群,需要進(jìn)行不斷地調整及演繹品牌個(gè)性,以便更能打動(dòng)消費者心弦,最終提升品牌價(jià)值。比如,著(zhù)名香煙品牌萬(wàn)寶路的人格化形象是通過(guò)美國西部牛仔塑造出來(lái)的,但其它國家的人們不一定了解和喜歡它,牛仔只是一種表現形式與方法,不是萬(wàn)寶路形象的本質(zhì),對各國的目標消費者來(lái)說(shuō),它的牛仔形象還是比較“虛幻"的,不利于品牌個(gè)性的傳播,怎么辦呢?萬(wàn)寶路通過(guò)其形象與當地人們熟悉的人或事物有機聯(lián)系起來(lái),達到宣傳品牌個(gè)性的目的。比如在中國,處處顯示出萬(wàn)寶路牛仔形象與中國國情的完美結合,它以冠名的方式贊助了“中國甲A足球聯(lián)賽",讓中國球迷的心里牽掛了整個(gè)賽季,而足球隊員那種氣質(zhì)剛好吻合了牛仔那種“粗獷、野性"的形象。而在以后的活動(dòng)中,它又策劃了“萬(wàn)寶路賀歲鑼鼓比賽"等,敲出了中國男子漢的氣概,鑼鼓喧天的氣勢、宏偉壯觀(guān)的場(chǎng)面、粗獷的西北漢子、以紅色為主的基調等等,這些正是它傳播的元素,特別那鮮紅的V型背景使人們聯(lián)想到了萬(wàn)寶路的獨特包裝,特別是大西北的男性鼓手,很容易使人們勾畫(huà)出牛仔的模樣,從而使它的品牌個(gè)性,在這些活動(dòng)中得到了最直接的傳播。


  第十步、加強品牌個(gè)性的投資及管理。


  品牌個(gè)性的塑造,需要不斷地進(jìn)行投資,隨著(zhù)消費人群的更新及變化,品牌個(gè)性也要做出相應的變化,需要不斷地進(jìn)行維護和管理,使品牌個(gè)性深入到消費者的內心,從情感上成為它消費的理由。同時(shí),加強品牌個(gè)性的投資,也是不斷地為品牌做加法的過(guò)程,最終累積豐厚的品牌資產(chǎn),實(shí)現了企業(yè)持續性發(fā)展。比如著(zhù)名的箱包品牌路易威登,它的目標消費者是成功人士,在品牌的打造過(guò)程中,它花了很大的投資,不斷地對那“高貴、成功"的品牌個(gè)性進(jìn)行了維護和管理,甚至采用了限量生產(chǎn)和預約登記的方法,想通過(guò)措施限定使用的人群,帶給目標消費者一種獨一無(wú)二的感受,彰顯它“高貴"的個(gè)性,就像勞斯萊斯汽車(chē)一樣,成為人們喜愛(ài)的精品。同時(shí),派克鋼筆也給我們提供了一個(gè)反面的例子,它本來(lái)定位為高檔商務(wù)用筆,品牌個(gè)性十分突出,是成功人士的象征,后來(lái)它進(jìn)入了大眾市場(chǎng),放棄了原有的品牌特質(zhì),使品牌價(jià)值遭受了重大損失,什么原因呢?因為品牌是部分人的“專(zhuān)利品",它的品牌個(gè)性吻合了這些人,如果沒(méi)有了個(gè)性,那么他們就會(huì )拒絕。當普通人都使用派克筆的時(shí)候,成功的那種尊貴感覺(jué),就不復存在了,試問(wèn),他們還去購買(mǎi)嗎?可見(jiàn),加強品牌個(gè)性的投資及管理十分重要,它是長(cháng)期的投資的過(guò)程,應該引起企業(yè)家們的高度重視。


  總之,品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西,它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶",它也是品牌建設中的一個(gè)重要方向。因此,只要按著(zhù)以上的“十步曲"去進(jìn)行品牌個(gè)性的打造,并塑造出鮮明的、獨特的個(gè)性來(lái),品牌就會(huì )有很強大的生命力,否則,就很難從內心打動(dòng)目標消費者,不利于品牌的經(jīng)營(yíng)。同時(shí),品牌的競爭越來(lái)越激烈,己經(jīng)到了個(gè)性化時(shí)代,企業(yè)家們,你的品牌有個(gè)性嗎??

(本文為共創(chuàng )品牌策劃機構專(zhuān)家原創(chuàng )文章,如需轉載,請與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。

   更多文章,陸續發(fā)表中,請關(guān)注專(zhuān)業(yè)雜志或網(wǎng)站,或登陸在Google或百度搜索。


 

 

   
 

| 返回首頁(yè) | 聯(lián)系我們 | 信息反饋 | 收藏本站 | 網(wǎng)站地圖 | 人才加盟 | 友情鏈接 |
本站關(guān)鍵詞:深圳廣告公司|廣告公司|廣告設計公司|廣告策劃公司|品牌策劃公司|VI設計公司|包裝設計公司|營(yíng)銷(xiāo)策劃公司|標志設計公司|標識設計公司|品牌設計公司|廣告設計|策劃公司|設計公司|LOGO設計公司|平面設計公司|廣告|品牌設計|廣東廣告設計公司|廣州廣告設計公司|東莞廣告設計公司|深圳廣告設計公司|深圳包裝設計公司|深圳廣告策劃公司|畫(huà)冊設計公司|廣告制作公司|深圳廣告|
Copyright @ 2000-2007 Gongchuang Brand Planning Organization. All rights reserved.